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打开高端品牌的正确姿势


发布日期:2021-09-13 12:51   来源:未知   阅读:

  从事营销研究这么多年,我对很多企业在品牌上的无为感到沮丧,对中国企业界乏有高端品牌和国际品牌的进取心失望。欣慰的是,

  我对奈雪的茶的关注不是因为其创始人彭心地漂亮,也不是因为她所展示出的温暖笑容,而是这个品牌力争上游、打造高端品牌的决心与实践。

  “打造高端品牌”是我最近在研究的一个方向。从事营销研究这么多年,我对很多企业在品牌上的无为感到沮丧,对中国企业界乏有高端品牌和国际品牌的进取心失望。有时,我会觉得中国市场太大是一个温柔陷阱:容易让企业家们沉湎于此,没有品牌照样有规模有销量,不出海照样成就千亿级企业。

  欣慰的是,近几年形势正在发生转变。在塑造高端品牌方面,奈雪的茶是一个最新的例子,尽管它被打上了网红和资本的标签这似乎使其具有根基不稳、昙花易逝的特征。

  一、 基于价值观的故事营销。无论是彭心在创业初期便收获爱情的故事,还是“一杯奶茶 一口软欧包”的个人偏好,彭心树立了一个高辨识度的新型创业家形象:一个职场小白,在追求梦想的过程遇到自己的真命天子(霸道总裁)赵林,在后者的鼎力支持下高起点、高标准、高速度发展,朝着颠覆星巴克的道路上一路狂奔的浪漫故事。尽管这个故事并非有意为之,故事营销也是很多互联网创业者(尤其是PPT公司)的通用工具,但奈雪的茶的创始人故事满足了诸多年轻女性最浪漫的梦想。

  二、 极致产品主义。尽管是创业,但彭心并没有过多为资金发愁,也没有为商业上的拓展操心,这些都交给了身后的赵林。彭心一直专注于产品品质和体验创新,将奶茶+软欧包做成奈雪的茶的独特组合,并坚持用新鲜的水果、牛奶和高品质的茶叶制作,塑造出高品质的茶饮形象。正是这种对梦想坚持、对品质不妥协的态度与角色,令奈雪的茶尽管卖出人均40多块的价格,依然能持续吸引大批年轻时尚人群。

  三、 艺术化的高端空间体验。奈雪的茶对标星巴克,超越星巴克,初期选址不但选择与星巴克接近的购物中心、高端商场,店面规模至少在200平方以上,而且在设计上更上费尽心思,不但请韩国、香港等具有国际视野的设计大师,并积极融入艺术特色,使线下的店面不但成为具有时尚化的社交新空间,极致地发挥了艺术化路线对于高端形象显著的暗示作用。在后续的经营中,这些店面持续围绕艺术化路线进行跨界合作,比如和毕加索、莫奈这样的艺术IP及和世界名画的合作等等。

  四、解决了高端品牌的在线化难题。一直以来,这是诸多高端品牌乃至奢侈品牌不愿涉足的区域,因为担心此举会大大减弱消费者的体验,有损品牌的高端形象。奈雪的茶似乎较好地解决了这个难题:线上提供服务,线上提供产品,一切为了更便捷地满足消费者的需求。值得一提的是,2020年,奈雪的茶营业收入中,41.2%的营业收入是通过微信及支付宝小程序以及奈雪的茶APP下单的,如果加上其他平台的外卖,线上收入占比近七成。

  说实话这个占比有些高,基于疫情影响下的数字化能力固然显得异常突出,但高端品牌的体验是否会受到影响?这方面的解决办法不是没有,就是通过强而有力的内容营销打造线上的更多个性体验。

  当然,目前奈雪的茶毕竟只有4年多的历史,故事营销还仅限于创始人个人的分享,未形成完整的系统;极致的产品还需要不断降低成本,有待丰富品类;品牌虽然网上很红,但高端的质感有待进一步沉淀在我看来,这些都是随着时间的推移可以逐步解决的问题,至少,奈雪的茶找到了打开高端品牌的正确姿势。

  其实,以上几点也是我的下一本书的部分内容框架。在研究了慕思、茅台、华为、特斯拉、苹果和LV等几大高端品牌的成长经历后,我试图解读高端品牌的锻造密码。这些研究成果将在不久的未来与大家见面,我也将持续推出更多关于高端品牌的分析文章,以飨读者(你可以关注我的公众号来一段:agooder,持续关注)。

  让我们一起,为中国品牌的持续升级加油助力。如果你对这个主题感兴趣,欢迎给我们留言,进入主题社群继续研讨。

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